Wywiady

Piotr Kuzebski /Stora Enso Polska

Piotr Kuzebski Producenci papieru i drukarze są połączeni bardzo silną siecią zależności. Tąpnięcia u jednych odbijają się natychmiast na kondycji drugich. Postępująca "elektronizacja" mediów, które niegdyś były domeną druku, martwi obie branże. Z drugiej strony, gdy w kwestię wchodzą pieniądze, wzajemne interesy ustępują miejsca walce o byt. O papiernikach i poligrafach rozmawialiśmy z Piotrem Kuzebskim, dyrektorem zarządzającym Stora Enso Polska.

Mirosław Pawliński: Czy nie odnosi Pan wrażenia, że od kiedy upowszechniło się korzystanie z elektronicznych form przekazu, zaczynamy tonąć pod zalewem niepotrzebnych informacji? Kiedyś mówiło się, że papier wszystko zniesie. Ale na pewno nie tyle, co mail czy SMS.
Co chwila dociera do nas masa informacji. Większość z nich to śmieci i jest absolutnie kluczowe, byśmy nauczyli się od nich izolować. Proszę wrzucić do przeglądarki byle hasło, a pojawi się kilka milionów linków do stron, które mają z nim związek. Choćby pobieżne przeanalizowanie nawet części z nich jest niemożliwe. Mamy do dyspozycji całe mnóstwo elektronicznych narzędzi, z których nie potrafimy korzystać w sposób właściwy, na przykład komunikować się za pośrednictwem maila. Nadawca wysyła informację do 40 osób, bo jego zdaniem tylu z nich dotyczy dana wiadomość. W praktyce tematem interesują się ze dwie-trzy osoby, ale każdy mail, który napiszą, trafia do owej czterdziestki, skutecznie zapychając ich skrzynki pocztowe. E-wiadomość przestaje być prostym i skutecznym narzędziem przekazywania informacji. Przechowuję maile, które mieszczą się na 20 kartkach, a ich twórca pod koniec przekazu najprawdopodobniej już nie pamiętał, o czym pisał na początku!

Janusz Gąsowski: Kilka lat temu koncern Procter&Gamble przeżył kryzys wynikający z problemów z komunikacją wewnątrzfirmową; wynajęci za grube miliony dolarów eksperci z firmy doradczej podali rozwiązanie - mniej maili, więcej bezpośrednich rozmów.
Wyznaję kilka zasad niezbędnych, by komunikacja przebiegała bezproblemowo. Po pierwsze: nie traktuj maili jak telefonu. Chcesz podyskutować o ważnej sprawie, zrób to bezpośrednio, najlepiej twarzą w twarz. Dla młodych to abstrakcja. Oni traktują świat online jako wzorzec odniesienia, a nie alternatywną rzeczywistość - inaczej niż nasze pokolenie pamiętające, jak to było przed wynalezieniem peceta. Pamiętam emocjonalną dyskusję, jaką toczyłem ze znajomym z jednego z największych polskich portali internetowych. Przekonywałem go, że Internet tabloidyzuje się w szybkim tempie, na co on bronił się, że jego portal bardzo dba o zawartość merytoryczną, nieustannie monitorując ilość otwarć poszczególnych informacji i pozostawiając na dłużej tylko te, które cieszą się największą popularnością. Nic dziwnego, że w sieci dominuje seks, zbrodnia i plotki o VIP-ach.

J.G.: Obie wymienione przez nas współczesne "plagi" - dominacja mediów elektronicznych i tabloidyzacja gustów - przyczyniają się do spadku czytelnictwa książek i tradycyjnych mediów.
Jestem daleki od wiary w przepowiednie, że koniec książki jest bliski. Słyszałem niedawno wypowiedź jakiegoś medioznawcy, który podkreślał, że nie można analizować poziomu czytelnictwa bez zsumowania "konsumpcji" książek we wszystkich dostępnych postaciach: papierowej, elektronicznej, audio, itd.

J.G.: Ale poligrafom taka konstatacja humoru nie poprawia, bo oprócz druku okładek do audiobooków nie mają nic do roboty przy książkach elektronicznych, a tym samym do zarobienia.
Ludzie związani z poligrafią muszą robić swoje, czyli promować papier, nie obrażając się na tych, którzy wolą czytać e-booki albo słuchać książki z płyt CD.

M.P.: Z tym promowaniem papieru jest słabo. Znamy przypadek dostawcy papieru, który w mailach do klientów radzi, by ich nie drukować, bo ucierpi środowisko naturalne. Czy nie zapomniał przypadkiem, z czego żyje?
Branża drzewno-papiernicza to przykład totalnej porażki w przekuwaniu na sukces czegoś, co się do tego fantastycznie nadaje. Oddajemy pola elektronice, bo stworzono mit, że jest bardziej proekologiczna. Nie jest tajemnicą, że teren po naszej zamkniętej fabryce w Finlandii kupił jeden z głównych graczy na rynku wyszukiwarek internetowych. Dlaczego? Ze względu na dostęp do ilości energii elektrycznej dostatecznie dużej, by zasilać ich serwery. Surfowanie po Internecie jest niezwykle prądożerne, ale o tym się nie mówi. Uważam, że błędnie postawiliśmy się w roli ofiary, która wiecznie tłumaczy się z wycinania drzew. Wykorzystują to różne firmy, które zachęcając klientów do rezygnacji z papierowego rachunku na rzecz e-faktur cynicznie przestrzegają przed niszczeniem drzewostanów przez przemysł papierniczy, choć w rzeczywistości nie chodzi im o ekologię, ale o przerzucenie kosztów druku na klienta, bo wielu z nas i tak drukuje je potem w domu lub w biurze.

A propos działań proekologicznych. W Ameryce Południowej wykupujemy setki tysięcy hektarów zdewastowanej rolniczo ziemi pod plantacje drzew. Tylko na połowie tego obszaru sadzimy drzewa pod wyręb; na pozostałych 50 proc. wspomagamy odtwarzanie naturalnego lasu tropikalnego. Proszę mi wskazać inną branżę, która połowę zainwestowanych pieniędzy poświęca w imię ochrony środowiska.

Kolejny przykład: przyjęło się oskarżać papierników o niszczenie drzewostanów, dzięki którym żyjemy, bo pochłaniają dwutlenek węgla i produkują tlen w procesie fotosyntezy. W rzeczywistości w skali globalnej tylko kilka procent ścinanych drzew jest przetwarzanych przemysłowo. Znakomita większość jest traktowana jako źródło energii, czyli po prostu palona.
Tymczasem produkcja papieru i kartonu to przede wszystkim dbanie o lasy otaczające fabrykę. Nikt rozsądny nie zainwestuje 500 mln euro w maszynę papierniczą, jeśli jednocześnie likwiduje źródło surowca. Współczynnik zalesienia w rejonie ulokowania papierni zawsze rośnie. To efekt naszej pracy.

J.G.: Ale o tym się głośno nie mówi. Słyszymy za to, że zużycie papieru jest złe - no chyba że jest to papier z recyklingu.
To kolejny mit. Nie jestem technikiem papiernictwa, ale nawet jako laik wiem, że produkcja takiego papieru nie jest również obojętna dla środowiska (makulatura jest mielona i prana w detergentach, a odpady poprocesowe palone). Poza tym to nie perpetum mobile. Ilość cykli przetwarzania jest ograniczona i bez produkcji papierów i kartonów ze "świeżej" celulozy papieru z recyclingu by nie było.

J.G.: Jak będzie rozwijał się biznes papierniczy w najbliższym czasie? Obecnie nie jest różowo: ceny rosną, spada podaż…
Nie będę twierdził, że obecna trudna sytuacja na rynku papieru i kartonów - np. deficyt części asortymentu - to efekt znaczącego wzrostu popytu. Myślę, że jest to skutkiem kilku innych czynników: zamknięcia części fabryk, wysokich kosztów surowca czy wreszcie fundamentalnej zmiany podejścia do kwestii produkcji. Dzisiaj nie jest ważne, ile papieru wyprodukuje fabryka, ale to, czy uda się go sprzedać i po jakiej cenie.

J.G.: Czyli powinniśmy się spodziewać dalszych wzrostów cen papieru?
Myślę, że ceny na rynku kartonów - który jest mi obecnie najbliższy - zbliżają się do punktu optymalnego i mam nadzieję, że wkrótce przestaną rosnąć. W przypadku papierów gazetowych i magazynowych jest trochę inaczej: ten segment tak długo tkwił w dołku, że ceny na pewno będą szły w górę. Dotychczas handlowcy bali się podwyżek, bo nie chcieli ryzykować utraty zlecenia. Dostawca papieru, który szykował podwyżkę, z góry nastawiał się na protesty klientów, i gdy słyszał o trudnej sytuacji finansowej, to z miejsca obniżał swoje żądania. Jeśli handlowiec miał pewną dowolność w ogłaszaniu wysokości podwyżki, to zawsze żądał najniższej kwoty.

Jednak teraz zaczynamy odchodzić od emocjonalnego prowadzenia biznesu, czyli ulegania sile próśb zamiast argumentów. Pamiętam rozmowy z wydawnictwami, które walczyły z nami o każdy grosz twierdząc, że jeśli podniesiemy ceny, dołożymy gwóźdź do ich trumny. A potem w raporcie rocznym wykazywały najwyższe dochody w ostatnich latach. Albo z drukarniami przekonującymi, że mają ceny usługi zapisane w długoletnich kontraktach z klientami, więc podwyżka opłat za papier może je doprowadzić do bankructwa. Ja im mówię: dobrym zwyczajem jest brać na siebie tylko takie zobowiązania, których można dotrzymać. Naturalnie nie można przekroczyć granicy między pewnością siebie a arogancją, bo przecież podnoszenie ceny nie jest formą karania klienta za dotychczasową współpracę. Trzeba znaleźć złoty środek: byśmy my zarabiali godziwie, a drukarnia mogła nadal produkować z zyskiem.

M.P.: Wypada mieć nadzieję, że taki model biznesu - bardziej racjonalny, mniej emocjonalny - rozprzestrzeni się w polskiej poligrafii. Być może wówczas drukarze chętniej łączyliby małe drukarnie w większe przedsiębiorstwa i rynek byłby mniej rozdrobniony, a bardziej skonsolidowany.
Nie wydaje mi się, by polski rynek poligraficzny był mniej skonsolidowany niż drzewno-papierniczy. Trzy największe drukarnie w Polsce dzielą między siebie większą część rynku niż trzej najwięksi dostawcy papieru. Poza tym konsolidowanie przedsiębiorstw przestało być celem samym w sobie. Nie ma sensu kupować drugiej firmy, jeśli nie jest całkiem uporządkowana. Po co mam kupować fabryki, które wkrótce będę musiał zamknąć (a nie jest to proste, bo wiele fabryk powstaje w miejscach słabo rozwiniętych ekonomicznie i stanowi główne źródło dochodu dla mieszkańców). Wiele zakładów przynosi regularnie straty, ale działa, bo są zbyt ważne dla regionu; gorzej, że wtedy nie są już firmami, lecz instytucjami pożytku publicznego. Inne na sprzedaży tzw. praw do emisji dwutlenku węgla zarabiają kwoty wielokrotnie przekraczające straty ponoszone w związku z produkcją. To absurdalne.

Aby zamknąć fabrykę, trzeba mieć odwagę i rezerwy, bo likwidacja wielkiej maszyny do papieru kosztuje tyle, co postawienie nowej. Niemniej nadszedł czas takich zdecydowanych działań. Nie jest tajemnicą - wystarczy przyjrzeć się wynikom finansowym producentów papieru - że to ci, którzy zdecydowali się na likwidację nierentownych zakładów i na restrukturyzację, radzą sobie najlepiej. Pozostali drżą o przyszłość i z każdym tąpnięciem w gospodarce zbliżają się niebezpiecznie do granicy utraty płynności i bankructwa.

J.G.: To, że rynek po kryzysie będzie się różnił od tego sprzed kryzysu, jest oczywiste. Pytanie brzmi: na ile trwałe są zmiany, które się na nim dokonują? Część ekonomistów przekonuje, że czas wieloletniej hossy już minął i że teraz powinniśmy się spodziewać tąpnięć na mniejszą skalę, ale za to częściej.
Moim zdaniem te małe kryzysy dotykają branżę od lat. Tyle że ten ostatni, na światową skalę, uspokoi sytuację na najbliższe 7, może 10 lat. Firmy pomne swoich problemów będą podchodzić do każdego wydanego euro z większą atencją. To widać po tym, jak ostrożnie i precyzyjnie wyliczane są dzisiaj pieniądze na wydatki inwestycyjne, podczas gdy jeszcze przed 2008 r. takie analizy robiono "na kolanie".